作者：四川大学 文学与新闻学院 钟 勤

摘 要：媒体作为文化创意产业核心部分，是影响力的文化创意产业子类。作为大众传播工具，其无可比拟的影响力可以波及社会各个行业。媒体既是文化创意产业的重要载体，又是整合泛文化创意产业资源的平台，处于文化创意产业的前端，其覆盖面广、渗透性强，发展文化创意产业优势明显。

关键词：文化创意产业；媒体；优势

近年来，文化创意产业迅速崛起，十七届六中全会的召开更是引发了社会各界对文化创意产业的高度关注，文化创意产业将迈入跨越式发展阶段。传媒行业处于整个文化创意产业的核心层，其强大的品牌塑造力、优异的资源整合力、较好的创意能力都是发展文化创意产业的关键，其独特的政治优势和的人才队伍是发展文化创意产业的重要支撑。

一、文化创意产业的发展要素

1.政策支持。产业发展离不开政策支持，而具有高风险性的文化创意产业更离不开政府的产业政策支持和相关技术标准的制定。政策的支持体现了政府对文化创意产业领域的重视，是促进产业健康发展的重要手段。通过政策的支持，可以调整产业内部不同领域、区域、所有制之间的发展矛盾，优化产业结构；规范投资、生产、运作、消费等各个环节；也可以调整各文化企业的关系，保障市场主体的合法权益。营造既有公平竞争，又有规模经济效益的良好产业环境。同时进行宏观调控，引导文化创意产业逐步有序发展。

2.文化资源。文化资源是发展文化创意产业的基础、前提和来源，推动着文化创意产业的成长。文化资源包含到从古至今流传下来的社会观念、习俗、活动产品、制度、语言等社会生活的各个层面。它进入流通领域，形成具有经济价值的生产要素，从而转化为文化资本。一个或地区拥有的文化资源的状况和整合配置文化资源的能力，某种程度上决定了当地文化产业的基本结构和规模程度，影响文化创意产业的竞争力。

3.创意能力。文化创意产业的核心在于文化创意的生成，它推崇创新、人的创造力，强调文化艺术对经济的支持与推动。拥有文化资源并不等同于拥有了文化资本，文化资源需要通过创意加工转化为能满足市场需求并被市场认可的生产要素，然后通过规模化、产业化的生产产生经济效益。在整个价值链中，主要的增值部分便在于核心创意。因此创意能力是文化创意产业发展的核心要素。

4.品牌资源。伴随着消费社会的发展，对符号的意义消费往往代替了对实物的消费，它能够满足人们的精神享受方面的需求。因此，品牌作为包含了商品独特属性、形象，明显的文化附加值以及消费者认知等因素的符号，是文化创意产业发展的要素。品牌资源需要特定的文化资源作为内核，也需要提炼与塑造，从而获得消费者的认同。

5.人力资源。文化创意产业的发展需要高素质的人才作为依托，人是精神生产中活跃的因素也是产业生产中能动的因素。包括前面提到的创意能力、品牌资源在内活动的归根到底需要人的因素和作用。一方面由于其高文化高技术附加值，需要更加高端的生产人员，另一方面由于文化创意产业的发展、融合以及企业的扩张则需要更加高素质的管理经营人员。

6.财力资源。文化创意产业是一个高投入高产出的行业。财力资源是文化创意产业发展的重要增值源泉和至关重要的因素。无论是内容生产、技术进步、人才培训还是创新研发都离不开充足资金的支持。同时，文化创意产业也是一个高风险性的行业，项目、时间和区域市场的选择都影响到企业的盈利，而充分的财力资源能够在某种程度上缓解风险性。

二、媒体发展文化创意产业的优势

1.强大的品牌塑造力。伴随着消费社会的发展，对符号的意义消费往往代替了对实物的消费。因此，品牌作为包含了商品独特属性、形象以及消费者认知等因素的符号，地位至关重要。特别是文化创意产业是高文化附加值和品牌附加值的产业，品牌效应则更加明显。媒体的受众面宽，社会影响广泛，在一定的时空间里，优势媒体往往拥有一批数量大的受众，因此该媒体对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为都可产生不可小觑的影响。媒体的报道、节目的播出、对内容的处理解读等都能影响受众。媒体正是由于自身大众传播的特性，成为了品牌塑造的重要手段。在品牌塑造的过程中，媒体特别是跨媒体合作对品牌构建与传播的作用尤为巨大。以“美国偶像”品牌的媒体塑造和传播为例，2001年福克斯电视网推出《美国偶像》，时间跨度长，收看人群众多。而在节目播出期间，美国偶像参赛选手们同时还会参加电视台的演唱会和脱口秀等各种娱乐节目，代言广告，以增加曝光率。而美国偶像们的服装、使用过的水杯、手表、装iPod的袋子、闹钟、CD包等许多其他产品都在“美国偶像”网站在线销售。于此同时，衍生产品也迅速铺开，形成了涵盖服装、角色扮演、玩具、游戏、乐器等范畴的完整的产业链[1]。“美国偶像”的品牌形象以新闻报道、娱乐节目、主体活动等各种方式出现在各种媒体渠道上，终达到了品牌塑造的效果。在整个过程中，媒体发挥了巨大的作用。现今传媒产业的竞争主体传媒集团往往下辖各种媒体渠道，因此，通过自身的优势手段进行品牌塑造，是媒体发展文化创意产业的巨大优势。

2.优异的资源整合力。所谓资源整合，是将人力、资金、品牌、创意等资源进行优化组织，从而以有效率的方式实现特定目标。一方面，将原先分散的相关资源重新排列组合，形成合力；另一方面，挖掘既有资源的新价值，通过多种渠道重新得到利用。作为大众传播的工具，媒体处于文化创意产业的前端，覆盖面广、渗透性强，可以起到“桥梁”的作用，其无可比拟的影响力可以波及社会各个行业，在整合文化创意产业资源上有很大的优势。因此，媒体能够在内容、人才、资金、注意力等多方资源进行统一规划，挖掘价值，并为己所用。上海文广传媒集团2005年推出的真人秀节目《舞林大会》正是资源整合取得成功的典型案例。首先，《舞林大会》的明星秀模式邀请到全国的演艺明星和上海文广自己的主持人同场竞技，将全国和自身机构人力资源重新整合。同时，通过自身频道资源，以节目花絮、人物访谈、娱乐新闻报道等形式，充分利用节目资源也为节目进行了宣传，并且参与节目的主持人所主持的节目也得到了关注，这样便形成了一种娱乐势力。另外，上海文广还联合久游网，以《舞林大会》主题，结合久游网自主研发的网络游戏《超级舞者》，共同打造横跨电视节目和互动娱乐新平台。从而整合进了新的平台、资金以及受众注意力资源。在整个过程中，上海文广传媒集团雄厚基础、巨大的影响力与竞争优势起了至关重要的作用。

3.独特的政治优势。我国媒体尤其是广播电视媒体由主办，属于所有，并且纳入国民经济发展计划。我国媒体发展文化创意产业具有独特的政治优势。首先，政府对媒体有政策上的倾斜和扶持。逐步规范市场环境，使得媒体在政策的引导下能够较为有序的发展文化创意产业，减少了自我摸索的曲折和风险。从2001年开始，先后颁布了《关于新闻出版广播影视业改革的若干意见》《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》（2005）《关于促进广播影视产业发展的意见》，利用政策逐步引导媒体的产业化发展。近几年又颁布了一系列政策规范行业秩序，例如广电总局2009年发布的《广播电视广告播出管理办法》，同时还发出了《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》《关于电视购物频道建设和管理的意见》，对电视购物这一媒体发展文化创意产业的手段进行了专门指示，可见扶持力度之大。因此，政府通过政策，对传媒行业投资主体的营造，市场主体的培育，以及规划导向、搭建企业项目合作平台方面有很大的推动。这也是媒体发展文化创意产业所具备的优势。

4.较好的创意能力。媒体凭借自己的资源优势拥有了较好的创意能力。媒体的创意来自于其资源的多样性。多方面的人才在多元化的信息汇聚下往往会源源不断地生产出具有竞争性的创意点，通过特性列举和信息交合等方法达到节目生产、品牌塑造、衍生产品开发等多方面的创新。以湖南卫视的《越策越开心》为例。《越策越开心》是湖南卫视的一档脱口秀娱乐节目。使用了诙谐幽默段子，再加上原本互不搭界的主持人汪涵、马可、陈英竣、YOYO再加上黄小鸭的卡通形象，这样的创意组合让人忍俊不禁。同时，湖南电视台将电视节目与动漫实现跨界的整合。湖南经济电视台授权湖南电视台金鹰卡通频道将《越策越开心》改编成一部150集，每集15分钟的动画片，这是湖南广电电视栏目与动漫的结合，该动画片以湖南经济电视台已播出的300集播出带原版声音为素材，以汪涵、马可、黄小鸭的动画形象为主要角色，制作成一部生活时尚爆笑系列动画片。作为2009年湖南原创动漫长篇剧集，在北京卡酷动画频道《十分开心》节目进行播出，反响较好[2]。由此可以看出媒体的创意能力主要是利用资源优势进行跨界整合，在发展文化创意产业中具有一定的比较优势。

5.的人才队伍。到目前为止，媒体凭借其自身的特殊的属性、雄厚的财力、在某些领域的垄断性和相对较好的人才待遇，组建了较为庞大的人才队伍，汇集了有关创意、业务、技术、管理、经营的多方面人才，进行精细分工和统一运作。其优势在于人才的综合素质和总体素质与一些文化创意机构相比具有一定的比较优势。（来源：今传媒）

参考文献：

[1] 《美国偶像》的运作和底线[EB/OL].中国文化产业网,http://www.cnci.gov.cn/news/media/2007914/news_8610.htm.

[2] 《越策越开心》出动漫版 160集已通过专家审片[EB/OL].新浪网,http://news.sina.com.cn/o/2009-10-15/163516443719s.shtml.