“l-ang，làng，阆中。”温婉秀丽的年轻女教师写下“阆”字的拼音，用清朗而柔美的声音领读，稚气又高昂的群体童声与之相应和。三面环水、四面靠山的阆中市代表性景点：李家大院、明代白塔、魁星楼、华光楼、锦屏山等，伴随着“四川南充，阆中古城，我在这里等你”的广告口号，通过电视镜头尽收于观众眼底，令人心动神驰。

　　这则只有10秒时间长度的阆中城市形象片，已经在央视综合频道、新闻频道、中文国际频道的早间、午间和晚间时段，播出大约3年。阆中，这座川北小城、千年古县，也借此走出了四川盆地，走进了海内外亿万观众心里。

　　城市形象片是一个城市的靓丽名片，能显著增加其美誉度和知名度。近年来，在央视播出的大量城市形象片，以强烈的视觉冲击力和影像震撼力、说服力，树立起“美丽中国”大中小城市多姿多彩的形象，展现了它们不同的地域文化特色，具有极高的艺术和唯美表现。“好客山东欢迎您”、“江西风景独好”、“多彩贵州”等多个系列、数十座城市的形象片，博得了观众的喝彩，也吸引了国内外无数游客。

　　“全国几乎所有的省份都参与了形象片广告的拍摄和投放，市级的也没听说谁不做。”中央电视台广告经营管理中心副主任何海明说，近年来，全国各地一年在央视投放城市形象片的花费总和为数亿元人民币，2013年的投放比过去又有所增加。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为，城市形象片其实不是新鲜事物，过去主要被视为“政绩工程”，多少也有招商引资的作用，所以一概由当地政府投资，在电视媒体的投放不密集、不持续，往往逢年过节播一下算了。但近几年投放明显增多，这主要与各地希望拉动旅游和城市转型尤其是文化转型有关，而且其经济回报十分明显，比如近年来这一轮“形象片投放热”的始作俑者山东，连续3年集合本省资源，做了3轮“好客山东欢迎您”，每年投给央视数千万元，结果旅游收益每年增长1000亿元，3年上了3个台阶，增长3000亿，引发各地纷纷仿效。江西做了“江西风景独好”形象片之后，年旅游收入也突破了1000亿大关。

　　创意决定城市形象片的成败

　　“10秒钟这样精短的一个片子的好坏，其实是由创意决定的。”中广梅迪国际传媒公司客户总监王蕊告诉记者，这家公司目前代理央视《朝闻天下》、《新闻联播》、《寻宝》、《正大综艺》等栏目的广告，阆中的宣传片是由这家公司制作的。

　　王蕊多年来一直主要做城市形象片业务。她说，“这几年，城市形象片的上播率一直非常高”。她从次去阆中“踩点”，对“阆苑仙境”身临其境开始，深深被其美景、美食和深厚历史文化底蕴所吸引。她介绍，他们的团队共在阆中拍摄了半个月左右，还为阆中套拍、制作了另外两部时长分别为一分钟和八九分钟的形象片，供阆中另作他用。

　　据阆中市副市长赵爱华、阆中市政协副主席马凯介绍，别出心裁地用教世人读“阆”字来引领形象片这个创意，源于他们在对外招商和联络中发现，海内外很多经济界、旅游界甚至文化界和媒体界人士，往往念错这个“阆”字，他们自然而然地有了要介绍阆中，先从教大家认识这个字开始的想法。“如果说这个片子是成功的，主要是来自这个突出的创意，中央领导、文化学者、普通观众都高度认可，一些业内人士都认为这个片子应该得奖。”赵爱华说。

　　除了出奇制胜的阆中，中广梅迪还制作了同样时长10秒的赤峰形象片，从创意上却完全走了另一个路子，王蕊归纳为“用两位赤峰出的演艺名人，成功打出了一张‘亲情牌’”。片子以赤峰形象大使——斯琴高娃和王珞丹两位演员，乘坐一个热气球游览赤峰美景为线索，配以“我们的家乡，梦里草原，神奇赤峰”的广告口号，颇能吸引眼球。王蕊认为，后来钢琴家郎朗录制“沈阳，我可爱的家乡”、体操世界邹凯录制“泸州，我的家”等，都是从这里拷贝的。赤峰形象片的拍摄共进行了20天左右，因为斯琴高娃当时腿不好，两位演员是在摄影棚里拍的，形象片涉及的克什克腾草原、石林、岩臼以及草原天鹅湖、玉龙故乡、雪原圣地美林谷等景点，又派出团队实地拍摄。“其实拍摄这样的形象片并不难，难的是要有好的创意，让观众过目不忘。”王蕊说。当然，近年来各地形象片的投入不断增大，制作越来越精良，逐渐摆脱“景点+景点”、“典故+传说”的老一套，向着“更美、更炫、更个性”的方向发展，也对他们这样的代理公司提出了更高的要求。

　　还有许多形象片类似“风情片”，镜头画龙点睛，声音、画面搭配比较艺术化，情韵悠长，意境深邃，颇具感染力和号召力。如宜昌形象片以一声高亢苍凉的船工号子开篇，辅以“崭新的三峡，古老的三峡，忘却不了的三峡人家”的广告口号，浩茫景色勾起人无限今昔之感；舟山形象片则如诗如画，水秀山明，为“诗画江南，山水浙江”的广告口号做了很好的注解。

别忘“山水”背后还有“文化”

　　何海明认为，这些形象片中突出的还是各省出面、集合本省优势资源拍摄的“好客山东欢迎您”、“江西风景独好”以及“多彩贵州”等。“他们做得有章法，打出了品牌，而且超越了一般性的旅游层面，从人文上进行比较深入的挖掘。”比如山东深挖“好客”的内涵，将形象片上升到“做传统”、“做地域文化”、“做一方水土养一方人的性格特征”等方面，“充分说明大家对传统文化的重视”，而且旅游对各地的文物保护、独特历史传统的挖掘和延续以及城市形象的建立、提升等，也起到了推动作用。“大家充分认识到：山水背后有文化。”

　　城市的可识别性体现在特定城市的人、生活和文化的融合，形象片对这种三位一体的表述必然形成城市的差异化传达。黄升民说，目前城市形象片在创意和手法上都面临瓶颈，仍嫌单一、雷同，“一个城市除了风景，还有更丰富的东西，还有文化领域；历史人物与自然景观在创意上还要更好地结合，还应加强差异化，增加文化内涵”。

　　在专家看来，城市形象片是一个还处在上升期的事物，可谓方兴未艾。认为在央视投放形象片物有所值的赵爱华说，阆中还要做下去，目前已经签下了新的合约，春节后将撤下目前这个片子，改换新的形象片，“我们当然有新创意，增加了新内容，但具体是什么还要保密”。

(本文来源：中国网 作者：苗春)