常州文化产业品牌塑造的战略分析

　　从消费层面分析：一个产业发展的市场前提是存在特定的市场需求。常州经济高速发展，人们在物质生活需求日益得到满足之后，对精神文化需求越来越迫切，这为文化产业发展提供了极大的市场契机。文化产业的品牌在本质上体现的是一种“产品——消费”关系，文化产业的品牌是以特定意义的形式存在的，它在营销过程中体现的还是一种需求对应模式。消费层面分析的关键是要积极主动地调查和研究不同年龄、性别、阶层等消费人群在不同阶段的特定需求和审美偏好，这样才能真正有针对性的开展“以销定产”。

　　从竞争市场分析：当前世界文化产业市场主要由欧美和日韩等一些发达主导，中国的文化市场也大量被国外的文化产品占领，例如：美国好莱坞的电影产业，美国迪斯尼的动画和日本的动画产业、韩国的网络游戏和电视剧等占领了我国文化市场的相当份额。因此，常州的文化企业和国内的其他文化企业一样，要正视差距，认真分析它们的市场竞争优势和产业发展的成功模式，同时寻找它们的劣势所在，从而扬长避短，塑造自己的文化产业品牌，迅速扩大和占领更多的市场份额。

　　从自身特质分析：常州的文化产业发展具有自己独特的竞争优势。殷实的经济基础、巨大的市场容量、丰富的文化资源、大量的创意人才为常州塑造文化产业品牌提供了坚强的。全市现有文化产业单位5000多个，其中具备法人资格的文化企业3700多家，从业人员8万余人，文化产业占GDP的比重为2.3%。我市的文化产业主要涉及以下十大门类：新闻出版产业、广播影视产业、动漫创意产业、演艺娱乐产业、传统工美产业、文化旅游产业、会展博览产业、数字传输产业、数字印刷产业、广告传媒产业。这些产业中的品牌影响力正日益显现，取得了优异的成绩。

　　常州文化产业品牌塑造的战略定位 

　　文化产业品牌塑造的战略定位，是让常州品牌在消费者心目中占有独特的位置，它是构建品牌差异的关键所在。基于前面对消费层面、竞争市场和自我特质的品牌战略分析，进行准确的品牌定位成为塑造强势品牌的重要举措。

　　常州文化产业的主体是一条以企业为主的协作链条，它把不同的产业参与者（如文化创作者、生产商、销售商等）有机地连接了起来，通过分工合作，使文化价值转化为商业价值。分布在这条产业链中的参与者必须清楚认识自己的竞争优势，找准自己在产业链中的位置，用一种既竞争又合作的“竞合”姿态参与产业的竞争和收益。良好的竞争态势可以更好的分配产业的资源；而建立在竞争基础上的协同合作则可以促进整个文化产业的健康发展。可见在常州文化产业品牌塑造的战略定位中，既要体现出差异化的品牌特性，又要有生态平衡的战略思维来指导我们的营销模式。

　　常州文化产业品牌塑造的战略延伸　

　　文化产业品牌塑造的战略延伸，是利用在一类产品中已经创建的品牌名称进入其他类产品市场。作为品牌经营的基本战略之一，品牌延伸已经成为各种企业战略增长的核心。文化产业品牌的诞生一般都经历一个“意义－品牌－产品”的过程，即是一个从无形价值到有形产品延伸的过程，可见把文化产业品牌塑造的象征价值通过品牌延伸策略向有形产品领域转移是打造强势文化产业品牌的内在需求。

　　同时，文化产业品牌向有形产品延伸是要有独特条件的，延伸品牌要能不断强化主品牌的核心价值，而不是削弱它的核心价值。例如：系列动画片《喜羊羊与灰太狼》在全国数家电视台热播而打响的“喜羊羊”卡通形象品牌，公司利用品牌授权和延伸策略，大胆向玩具、食品、服饰、日化等有形产品领域全面进军。在短短几年时间内，卡通形象授权给了十几家企业参与合作开发相关的衍生产品。然而，由于缺乏相应的品牌延伸管理策略，导致带来品牌“超生”之痛。市场上多个“喜羊羊”品牌的出现、授权企业生产的衍生产品质量问题的产生等，都给品牌延伸管理不善带来了恶果，直接对“喜羊羊”这个形象品牌造成伤害并产生消极的影响。常州的江苏久通动漫吸取了这一教训，有步骤地推进“天线宝宝”系列产品的延伸开发，取得了非常好的市场回报。所以，常州的文化企业（如：天目湖品牌系列、吟飞电子品牌系列、恐龙园品牌系列、董永传说品牌等）在文化产业品牌塑造向有形产品领域延伸时，必须要注重对授权企业的资质审定，加强对衍生产品的延伸管理，不断强化和维护品牌塑造的核心价值。

　　经济全球化、信息化的时代背景正在加速常州文化产业的发展，同时也把基础比较薄弱的常州文化产业推上了严峻的竞争舞台。要迎接这一挑战，常州必须积极实施文化产业品牌战略。在十二五期间，塑造一批在国内和国际具备竞争力的文化产业强势品牌，如：以天目湖、恐龙园等为主体塑造常州文化旅游的品牌，以创意产业基地、环球动漫嬉戏谷等为主体塑造动漫游戏的品牌，以艺博园、“常州三宝”等为主体塑造工艺美术的品牌，以吟飞科技等为主体塑造文化用品的品牌，以宝盛园、南田苑等为主体塑造休闲养生的品牌，以银河动漫、常州文化城等为主体塑造图书发行的品牌，以传媒大厦、卡龙影视等主体塑造影视传媒的品牌等。建立文化产业品牌评价和激励机制，培植20个左右重点文化产业品牌，加大品牌扶持力度。充分发挥文化产业品牌的经济竞争力、文化感召力和辐射带动作用，提高文化产品附加值和文化产业增值能力，拓展文化市场发展空间。

作者：尹文明，常州市文广新局文化产业处处长