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从形象代言人看白酒广告中的文化内涵
发布者:admin  发布时间:2014-8-13 10:36:07  点击:3680

 

以枝江酒为例

从形象代言人看白酒广告中的文化内涵

文/汪大伟

中国,是酒的故乡,也是酒文化的发源地。早在6000年前或更早,在我国古老的土地上,我们的祖先便将清泉的甘甜、禾粟的芬芳、收获的喜悦、生存的希望以及对天地的诚敬酝酿在一起,融会成馥郁芳醇的琼浆玉液——酒。

中国酒文化源远流长,几千年的酒文化渗透已经使白酒所代表的中国酒文化在世俗生活、政治军事、科技文化等方方面面、各行各业都打下了深刻的烙印,白酒的产品文化色彩应该用博大精深来形容。

庞大的市场带来了中国白酒行业的蓬勃发展,同时也带来了激烈的竞争。市场中各类白酒同质化严重,各大品牌纷纷打出健康、历史、文化、口感等卖点,在白热化的市场竞争中,白酒文化底蕴作为具有价值含量的卖点,成为各大成功品牌的首要竞争优势。

为何白酒文化会成为含金量的竞争优势?首先,白酒文化与不同领域、不同地域、不同行业的文化都有着密切的联系,容易引发消费者的共鸣。其次,白酒文化也是各类不同文化的精华体现,这些文化越繁荣,白酒文化的生命力越强。可以说,白酒除了饮用的功能外,真正支撑它的是背后几千年传承的文化底蕴与中华民族精神。

在这里,仅以湖北枝江酒业的系列白酒为例,通过广告形象代言人的更替对白酒广告中的文化内涵进行深入剖析。

湖北枝江酒业集团起源于1817年的“谦泰吉”古槽坊,经过近200年的创新发展,如今产品畅销全国20多个省400多个城市和广大农村,连续10年位居中国白酒十强。枝江酒业是白酒行业做大做强的典型代表,正是认识到企业与文化密不可分,文化与经济相依为命,枝江酒业才得以超速崛起。

纵观枝江酒业的发展历程,白酒文化贯穿始终。枝江酒和枝江酒文化可以从枝江酒业3位明星代言人看出一二。

1998年,枝江酒业携手香港明星“大傻”成奎安,正式邀请他作为枝江酒业的形象代言人,并推出广告语:“酒是陈年好,百年”。成奎安在香港电影中以朴实的“大傻”形象著称,曝光率较高,有着浓厚的市井生活气息,是老百姓喜闻乐见的一位明星。无论是对公众的亲和力,还是对枝江酒当时主打中低端白酒的产品战略,成奎安都起到了积极的推进作用。

而“酒是陈年好,百年”的广告词不仅是单薄的广告词,更是对枝江酒悠久历史的一种浓缩。当时市场环境对于酒品消费的认识是在于历史文化的沉淀,枝江酒回归历史以“陈年、百年”为诉求迎合消费者的购买心理,朴实、准确地确定枝江酒的市场地位,其中的文化内涵不言而喻。

2002年,枝江酒业邀请到了香港艺人、国际影星曾志伟作为形象代言人。曾志伟既是香港演艺界的代表,也是华人演艺界的领军性人物之一,其给人的形象总是和蔼、健康、积极、乐观,给人亲近的感觉,同时他也以浓郁的生活气息和喜剧精神打动着人心。可以说曾志伟代表着当时流行文化的同时,也代表了一种积极乐观、愉悦向上的精神。选择与曾志伟合作,枝江酒业又赢了一步。

而当时的广告语也变为“来来往往,喝杯枝江”、“越来越好,越来越近”,广告语体现了枝江酒的市场适应性,在全民经商和全国人口流动的市场环境下,枝江酒定位在交际和生活中的必需品,面向大众化和生活化,传递了一种交际文化与生活文化。

2006年,枝江酒业携手孙红雷,实现了枝江酒品牌形象的跨越式发展。当时正值孙红雷的代表作电视剧《征服》走红,剧中孙红雷饰演的刘华强虽然是反派,但他这个角色却是让人难以忘记的,因为他是一个敢爱敢恨的人,他对爱人的爱,对朋友兄弟的情,充分表现了一个够朋友、够哥们、重感情的浑身充满豪气的男人的内外形象,深入到每一位观众的内心,这也是枝江酒想要展现出来的产品文化内涵。

枝江酒是什么?枝江酒当然是白酒。白酒是什么?白酒是朋友、哥们,相聚时所畅饮的,白酒是增进感情、加深友谊的催化剂。白酒内充满激情,外洋溢着豪气,孙红雷凭借着“我们都是有故事的人”、“人生有时比戏更精彩”等一系列广告语,充分打动了消费者的内心,达到了与消费者产生情感共鸣,心领神会的高度,传达出一种豪迈、深情、厚重的酒文化,感动了大江南北。

酒,是文化的一种物化,白酒广告是这种物化的再文化。枝江酒广告的例子只是中华文化的一个缩影,中华文化源远流长,随着时代的更迭、社会的进步,会有更多的中华文化在白酒广告中得以体现,我们的广告创意也需要有更多的文化内涵,在推广产品、繁荣经济的同时,肩负起传承文化的重任。

来源:中国产经新闻报 

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